Foi-se o tempo em que a função da marca era apenas informar o nome do fabricante.
Ela agora passa a comunicar, acima de tudo, status e valores.
Uma marca é um nome, termo ou símbolo que tem a função de identificar a promessa de benefícios associada a bens e serviços. Ela aumenta o valor de um produto. Uma calça jeans sem marca, por exemplo, pode ser comprada por R$15 enquanto uma calça feita por uma grife famosa pode chegar a custar até R$3 mil. Se o material e a mão-de-obra
necessários para fazer uma calça jeans são sempre os mesmos – alguns metros de tecido e de linhas, um zíper, um botão e algumas horas de trabalho de uma boa costureira, porque, então, essa diferença de valores? A resposta é simples: ambas as calças atendem ao mesmo propósito funcional, que é vestir a pessoa, mas a marca da calça mais cara amplia este propósito. Ela também serve para demonstrar status e poder de compra. Hoje em dia, ter boas qualidades técnicas é importante, mas não é mais suficiente para diferenciar um produto. Rapidamente os concorrentes copiam todas as inovações.
Muitas cópias, produzidas em países em desenvolvimento com baixos salários e pouca legislação de proteção ao trabalhador, chegam ao mercado com preços abaixo dos praticados pela empresa que desenvolveu o produto.
Diante desse cenário, a marca ganha ainda mais importância, pois transmite uma série de informações ao cliente. Ela representa os benefícios trazidos pelo produto, além da cultura e dos valores da empresa - ou seja - transmite a personalidade desta. E também diz muito sobre quem a usa.
Fabiano Caxito é coordenador dos cursos de especialização
em Logística das Operações Comerciais, Comércio
Exterior e Gestão em Vendas da Universidade Cidade de
São Paulo. É autor de vários livros, entre eles Não deixo a
vida me levar., a vida levo eu!, (Editora Saraiva).
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