A revista Profissão Mestre nº135, de dezembro de 2010, traz uma coluna escrita por Fabiano Caxito sobre o marketing educacional.
O Marketing e as instituições de ensino.
Prof. Ms. Fabiano Caxito
Uma marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design que tem a função de identificar a promessa de benefícios associada a bens e serviços, e aumenta o valor de um produto ou serviço além de seu propósito funcional.
Vou dar um exemplo: o material e a mão-de-obra necessários para fazer uma calça jeans são sempre os mesmos: alguns metros de tecido, um zíper, um botão, alguns metros de linha e algumas horas de trabalho de uma boa costureira. Mas, enquanto uma calça jeans sem marca pode ser comprada por R$15,00 em lojas do Brás ou do Bom Retiro, uma calça semelhante, feita por uma grife famosa, chega a ser vendida por R$3.000,00 em lojas da Oscar Freire. E o que diferencia uma da outra? A marca. O propósito funcional, ou seja, vestir a pessoa, é atendido por ambas as calças. Mas a marca amplia este propósito. Ela também serve para demonstrar status e poder de compra.
E no caso dos serviços? A marca ganha ainda mais importância, pois, diferentemente dos produtos, que possibilitam que suas características físicas sejam comparadas de forma objetiva as características dos produtos concorrentes, os serviços podem ser definidos como um ato ou desempenho intangível, já que sua comercialização não resulta na posse física de nenhum bem. Assim, a reputação da empresa ou do profissional que presta o serviço é fundamental para que o cliente faça sua escolha.
Outro aspecto importante dos serviços é a heterogeneidade, ou seja, a prestação do serviço e a percepção de sua qualidade variam de cliente para cliente, pois na maioria das vezes o cliente participa do processo de “produção” do serviço.
Quando se trata de instituições de ensino, a construção de uma marca é fundamental para o sucesso do negócio, pois o investimento realizado pelos pais na educação de seus filhos não envolve apenas o dinheiro pago nas mensalidades, mas a promessa e as expectativas de um futuro de sucesso para seus filhos.
O crescimento acelerado do número de escolas e a expansão dos grandes grupos educacionais aumentam ainda mais a dúvida dos pais no momento da escolha da escola ideal para seus filhos, pois além da tradição da instituição, é importante analisar a adequação dos conteúdos, tecnologias e metodologias de ensino às necessidades de formação profissional em um mercado em constante evolução.
A construção de uma marca forte, que deve traduzir a qualidade do ensino oferecido pela escola é a função do Marketing Educacional, que pode ser definido como o posicionamento das instituições de ensino junto aos usuários de seus serviços.
Desta forma, os famosos 4 Ps do marketing (Produto/Serviço, Preço, Praça e Promoção) precisam ser ampliados, incluindo as Pessoas envolvidas direta e indiretamente na prestação do serviço, tais como os professores, auxiliares, funcionários administrativos e de atendimento aos alunos; os Processos, ou seja, as metodologias educacionais utilizadas; e as Evidências Físicas (Physical Evidence), que envolvem o ambiente no qual um serviço é prestado e que transmitem ao cliente a promessa de qualidade do serviço proposto, como salas de aulas equipadas, laboratórios e bibliotecas atualizadas e infraestrutura de apoio ao aluno.
Porém, na maioria das escolas, o marketing educacional, apesar de tão importante, ainda é visto como uma atividade secundária, com ações pontuais restritas aos períodos de captação de alunos. É necessário que as escolas busquem a profissionalização da área, com o desenvolvimento de um planejamento estratégico de marketing que realmente comunique os diferenciais da instituição e construa uma marca de valor que a destaque em relação aos seus concorrentes.
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